Todo profesional de operaciones tiene una queja que puede recitar de memoria. Para Mira Wise, líder de revenue operations en B2B SaaS, es un objeto ausente en HubSpot. En el podcast Let’s Talk Marketing le explicó a Sophie Steffen exactamente qué es lo que HubSpot no le da, por qué importa, y el workaround considerablemente elaborado que su equipo construyó para recuperarlo.
El objeto que HubSpot no tiene
Wise llegó a HubSpot desde Salesforce, y esa historia es la fuente de la queja. Salesforce tiene un campaign member: un objeto individual que registra cada touchpoint del recorrido de un contacto. Alguien se registra a un webinar, y ese registro queda anotado junto con su origen, quizá redes sociales. Tres meses después solicita una demo, y eso también queda anotado. El resultado es un relato completo y ordenado de cada interacción significativa que una persona tuvo contigo.
HubSpot no ofrece eso. Ofrece atribución de first-touch y last-touch, y punto.
“HubSpot te da first y last y, vale, eso es genial, sigue siendo mejor que lo que teníamos antes en nuestro caso, pero por supuesto, desde la perspectiva de un equipo de marketing, te estás perdiendo un trozo enorme de visibilidad sobre lo que de verdad pasa con todos los que están en tu funnel.”
First y last son los extremos. Todo lo que hay entre ellos (el webinar, el segundo webinar, la descarga de contenido, el evento) se desvanece. Para un equipo de marketing que intenta entender qué mueve de verdad a la gente por un funnel, perder el medio es perder el argumento. El principio y el final de una historia rara vez explican por qué ocurrió.
El workaround de Tableau, y su límite
El primer movimiento fue ingenioso. La analista de datos del equipo construyó un modelo de atribución a medida que vive enteramente fuera de HubSpot, en Tableau. La idea detrás de ello es que el dato de touchpoints digitales no está realmente ausente de HubSpot, simplemente no se muestra en la interfaz. Sácalo del backend, déjalo caer en Tableau, y puedes reconstruir el modelo multi-touch que HubSpot se niega a enseñarte. Por eso también Wise reporta la atribución multi-touch en Tableau por defecto en lugar de pelear con el reporting de HubSpot para hacerlo.
Eso resolvió el problema online. No resolvió el offline. El dato digital de backend, por ingeniosamente que se extraiga, solo conoce las cosas que ocurrieron en un navegador. Un evento que organiza tu empresa, donde subes una lista de asistentes a la sesión después, nunca generó una interacción online rastreada. En lo que respecta a la maquinaria de HubSpot, esos asistentes no tuvieron ese touchpoint en absoluto.
Así que el equipo fue un paso más allá y reconstruyó el concepto ausente de Salesforce a mano. Construyeron algo que replica el campaign member dentro de HubSpot, capturando también las interacciones offline, en una forma que podía exportarse y conectarse al modelo de Tableau. Es, según la propia descripción de Wise, una solución avanzada. Es también una que la mayoría de los equipos nunca intentaría.
Por qué los touchpoints ausentes lo cambian todo
La razón por la que este trabajo valía la pena se reduce a cómo se comportan los modelos de atribución ponderados cuando los alimentas con nuevas entradas. Un modelo multi-touch asigna peso a cada interacción de un recorrido. Si categorías enteras de interacción son invisibles (leads referidos a través de PartnerStack por el equipo de partnerships, asistentes de eventos offline), entonces el modelo está distribuyendo sus pesos sobre una imagen incompleta.
“Ahora en realidad tienes cinco interacciones más que reciben peso, y entonces todo eso se desplaza.”
Ese es el meollo. Añadir los touchpoints ausentes no solo agrega unas pocas filas a un informe. Redistribuye cada peso del modelo, porque la atribución es una contabilidad de suma cero del crédito. Un modelo que ignora partnerships y eventos no está ligeramente incompleto. Está activamente equivocado también sobre marketing, porque le ha dado a marketing un crédito que pertenecía a otra parte.
La recompensa es un modelo que por fin sirve a toda la organización de ingresos en lugar de a un rincón de ella. Marketing, ventas y partnerships pueden ver todos su contribución real, lo que importa enormemente cuando la atribución alimenta decisiones sobre presupuesto y, en el caso de ventas, comisiones. Wise es franca al admitir que la solución es más elaborada de lo que debería tener que ser, y que un campaign member nativo en HubSpot haría todo el ejercicio innecesario. Pero hasta que eso llegue, uno casero conectado a Tableau es lo que cuesta un modelo de atribución honesto.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestro Expert Insight completo con Mira Wise.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
Contenido relacionado
Operaciones de marketing entre bastidores: entrevista con Mira Wise
Mira Wise, líder de revenue operations en B2B SaaS, desgrana los sistemas, las averías y la política de equipos que deciden si un departamento de marketing puede de verdad confiar en los números de sus propios dashboards.
Cómo operaciones de marketing prioriza las peticiones
Los stakeholders llegan a operaciones con soluciones, no con problemas. Mira Wise explica cómo revenue operations pone freno, ata la prioridad a los ingresos y usa experimentos reducidos para ganar el proyecto mayor.
El stack de herramientas diario de operaciones de marketing
Mira Wise pasa el ochenta por ciento de su día dentro de HubSpot, una herramienta de la que depende y a la que detesta a partes iguales. Este es el stack completo que una líder de revenue operations mantiene abierto de verdad.
