Preguntada por hacia dónde se dirige el marketing B2B, la mayoría de la gente recurre a la palabra “IA” y a un tono de entusiasmo apenas contenido. En el podcast Let’s Talk Marketing, la líder de revenue operations Mira Wise le dio a Sophie Steffen una respuesta más serena y bastante más incómoda: la era del seguimiento perfecto se acaba, y un buen número de equipos aún no ha terminado de hacer el duelo.
El seguimiento perfecto siempre vivió de tiempo prestado
Wise enmarca el momento actual como un cambio masivo, y uno que se mueve lo bastante rápido como para ser genuinamente desorientador. Puedes sentirte por encima del tooling un viernes y descubrir el lunes que el lanzamiento de un nuevo modelo ha reordenado el paisaje. Ese ritmo es un desafío en sí mismo. Pero debajo del vaivén hay un cambio más lento y más estructural, y tiene que ver con la medición misma.
El sueño que en silencio alimentó una década de dashboards de marketing era que cada touchpoint digital podía capturarse con precisión. Wise cree que ese sueño está expirando. Dos fuerzas lo están retirando a la vez. La primera es la privacidad y el consentimiento: una porción creciente de usuarios simplemente no concede permiso para ser rastreada. La segunda es el descubrimiento y la investigación impulsados por IA, que dirigen a los compradores hacia ti por caminos que no dejan un rastro limpio y atribuible.
“El seguimiento absolutamente perfecto se está volviendo un poco irreal. Y eso es por la privacidad, pero también por la investigación y el descubrimiento impulsados por IA.”
El resultado es la categoría de “tráfico desconocido” que todo equipo de marketing ha visto crecer. Wise no espera que se encoja. Espera que se convierta en una pieza permanente y considerable de cómo funciona la medición digital, y cree que algunos equipos siguen adaptándose a la pérdida de unos datos que en silencio habían llegado a considerar un derecho de nacimiento.
Tomar prestada una mentalidad de medición de la valla publicitaria
La parte interesante del argumento de Wise no es el diagnóstico sino la receta, y la receta viene de un lugar inesperadamente anticuado. Señala la campaña de exterior (la valla publicitaria) como el modelo de cómo la medición digital tendrá cada vez más que funcionar.
Nadie ha puesto jamás un camino de atribución limpio a una valla publicitaria. No puedes rastrear un cartel de autopista concreto hasta un contrato firmado concreto. Lo que haces en su lugar es mirar si el tráfico o los ingresos subieron en las regiones donde corrieron los anuncios, y aceptas la inferencia como suficientemente buena. Es medición por uplift y tendencia en lugar de por touchpoint preciso.
“Ahora tenemos que aceptar un pequeño giro hacia más tendencias y uplift que precisión perfecta.”
Wise espera que el marketing digital derive hacia exactamente esa postura. Rastrea la porción de actividad que genuinamente puedas. Reconoce la porción que no. Después lee el movimiento a lo largo del tiempo (subió la tendencia, subieron los ingresos) en lugar de exigir una línea ininterrumpida del primer clic al trato cerrado. Es una forma más humilde de medir, y para los equipos criados con la promesa de la atribución total, la humildad es la parte difícil.
Hacia dónde van las herramientas a partir de ahora
Wise no es fatalista sobre esto. Está bastante segura de que con el tiempo emergerán nuevas herramientas para abordar el hueco, porque un problema tan extendido tiende a atraer soluciones. Lo que espera que la industria no haga es retroceder a estampar campañas a mano, como hacían antaño los marketers con el viejo etiquetado manual en Google Analytics.
Su escenario más atractivo es un agente de IA que haga la vigilancia por ti, algo que analice los patrones y haga aflorar los cambios de tendencia que un humano pasaría por alto mirando fijamente un dashboard estático. Detectar un uplift es genuinamente más difícil que leer un número preciso, y es exactamente el tipo de trabajo que le sienta bien a un sistema diseñado para notar patrones.
Por ahora, sin embargo, Wise sitúa a la industria de lleno en lo que llama la fase de aceptación. Los equipos siguen haciéndose a la idea de que el dato perfecto se ha ido. La fase posterior (esa en la que todo el mundo deja de hacer el duelo y empieza a preguntar qué hacer al respecto) es donde aparecerán las herramientas útiles. Los profesionales de operaciones de marketing que lleguen ahí primero serán los que hicieron las paces pronto con la medición imperfecta, en lugar de los que siguen refrescando un dashboard con la esperanza de que el tráfico desconocido desaparezca.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestro Expert Insight completo con Mira Wise.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
Contenido relacionado
Operaciones de marketing entre bastidores: entrevista con Mira Wise
Mira Wise, líder de revenue operations en B2B SaaS, desgrana los sistemas, las averías y la política de equipos que deciden si un departamento de marketing puede de verdad confiar en los números de sus propios dashboards.
El stack de herramientas diario de operaciones de marketing
Mira Wise pasa el ochenta por ciento de su día dentro de HubSpot, una herramienta de la que depende y a la que detesta a partes iguales. Este es el stack completo que una líder de revenue operations mantiene abierto de verdad.
Crear un modelo de atribución a medida sobre HubSpot
HubSpot no tiene objeto campaign member, lo que deja a marketing ciego ante el medio de su propio funnel. Mira Wise explica el workaround basado en Tableau que su equipo construyó para recuperar los touchpoints.
